“你以为你在用Google，其实Google在用你”

我想从一个问题开始——

你上一次搜索信息是什么时候？今天？一小时前？

可能你已经不太用Google了。越来越多的人直接打开ChatGPT、Gemini，或者其他AI工具，直接问问题，直接对话。

但不管你用的是哪个，你知不知道，在你按下发送键的那一刻，除了给你返回答案，这些平台还做了另一件事？

它在研究你。

不只是你问了什么，而是你这个人——你怎么问，问完之后怎么反应，追问了什么，在哪里停下来。这些数据加在一起，拼出的不是一次对话记录，而是一幅关于你的画像。

而且说实话，你跟AI说的话，比你输入搜索框的关键词，要真实得多。关键词你还会想想怎么措辞，但跟AI对话，你说的往往是你真正在想的事。

这幅画像，被拿去做什么了？

这就是今天我们要聊的问题。

这本书是什么

Shoshana Zuboff是哈佛商学院的教授。她花了将近十年时间研究一个问题：我们所处的这个数字世界，底层的商业逻辑到底是什么？

2019年她出版了这本书——The Age of Surveillance Capitalism，七百多页，非常厚。中文版有出版，但坦白说，原著有些关键的论述在翻译过程中有所流失，所以今天我们聊的是原著。

这本书的核心论点，用一句话说就是：

我们的个人经历、行为、情绪，在我们不知情的情况下，被系统性地提取出来，变成了可以买卖的商品。

这不是阴谋论。这是一套有具体历史、具体机制、具体参与者的商业逻辑。Zuboff用大量的调查和文件把这套逻辑还原出来。

我们今天先把基础建立好——三个核心概念，加上这一切是怎么开始的。

第一个概念：行为剩余（Behavioral Surplus）

故事要从Google的早期说起。

1998年，Larry Page和Sergey Brin在斯坦福大学创立了Google。最初的使命很简单：把全世界的信息组织起来，让任何人都能找到。

为了让搜索结果更准确，Google开始收集用户数据——你搜了什么，点了哪个结果，没点哪个。这些信息反馈回来，帮助系统不断改进。这个逻辑完全说得通，数据是为了改善产品。

但有一天，Google的工程师们发现了一件事：用户产生的数据，远远超过改善搜索所需要的量。

打个比方——你去买咖啡，店家为了改善服务，记录了你点了什么，喝完之后满不满意。这些信息是有用的。但如果同时还记录了你进门前在外面站了多久，你跟谁一起来，你进门的时候看起来心情怎么样，你走的时候往哪个方向走——这些信息跟改善咖啡没有任何关系，但它们描述了一个更完整的你。

Google发现的，就是这种"多出来的"数据。Zuboff把它叫做行为剩余（Behavioral Surplus）。

这些剩余数据本来可以丢掉。没有人会追究。但Google没有丢。

因为他们发现，这些数据可以用来预测你下一步会做什么。而这个预测，对广告商来说，价值连城。

这是整个故事的起点。一个本来可以被丢弃的"副产品"，变成了一个全新商业模式的基础。

第二个概念：预测产品（Prediction Products）

当Google意识到行为剩余的价值之后，他们做了一件事——建立了一套把这些数据转化成预测的系统。

被卖给广告商的，不是你的原始数据，而是基于你的数据生成的预测——你有多大概率会点击某个广告，你有多大概率在接下来的24小时内购买某样东西，你现在的情绪状态适合接收什么类型的信息。

Zuboff把这些预测叫做预测产品（Prediction Products）。

广告商买的，是你的未来行为。

Zuboff进一步把这个市场命名为行为期货市场（Behavioral Futures Markets）。这个类比非常精准——金融市场里，期货是对未来价格的投注；这里，被投注的是你未来会做什么。

交易的不是大豆，不是原油，而是你。

Google内部把这门新科学叫做"点击物理学"（the physics of clicks）。他们招募了来自人工智能、统计学、机器学习、行为科学各个领域最顶尖的人才，目标只有一个：把对人类行为的预测做到极致精准。

经济学家Hal Varian是Google的首席经济学家，他把这套系统的逻辑说得很清楚：数据只能测量相关性，不能测量因果关系。数据告诉你发生了什么，但不告诉你为什么发生。所以如果真的想理解因果，就必须做实验——不断地、大规模地、自动化地做实验。

而Google拥有的，正是做这种实验的完美条件：数以亿计的用户，每天产生的海量数据，以及在用户完全不知情的情况下调整他们看到的内容的能力。

第三个概念：行为修正（Behavioral Modification）

预测行为是第一步。但这个体系真正的野心，比预测更大。

下一步，是主动塑造行为。

这是Zuboff在书里着墨最多，也是最让我感到不安的部分。

算法不只是猜你会做什么，而是被设计来让你做某些特定的事——让你多停留，多点击，多购买，多分享，多愤怒，多焦虑。你以为你在自由地刷手机，其实每一个推送、每一个通知、每一个"猜你喜欢"，都是经过精密计算的干预。

书里引用了一位硅谷教育公司首席数据科学家说的话，他说：“大规模的条件反射，是这门新科学的核心。智能手机、可穿戴设备、以及所有这些永远在线的网络节点，让我们有能力影响和管理大量用户的行为。”

条件反射。这个词让我停下来想了很久。

这是巴甫洛夫的实验——铃声响了，狗就流口水。经过足够多次的重复，行为被固化了，变成了反射。

只不过现在，铃声是算法，狗是我们。

而且这个过程必须在我们不知情的情况下进行。Zuboff说得很直接：个人意识是行为操控的敌人。一旦你意识到自己在被影响，你就会产生抵抗。所以这套系统的设计，从一开始就把"让你不知道"作为核心要求之一。

Facebook在2014年做过一个实验——他们在用户不知情的情况下，调整了将近七十万用户看到的内容，一部分人看到更多正面的帖子，另一部分人看到更多负面的。结果发现，看到负面内容的用户，自己发的内容也变得更负面。

情绪是可以传染的，而且可以被人为操控。

这个实验后来被曝光，引发了很大的争议。但Zuboff指出，这种实验在各大平台上从来没有停止过，只是大多数时候我们不知道。

这一切是怎么开始的

我想在这里讲一个很多人不知道的故事，因为它揭示了一件重要的事：这一切不是从一开始就被计划好的。

Google的创始人Page和Brin，一开始其实是反对广告的。

他们在1998年发表的学术论文里明确写道——靠广告盈利的搜索引擎，天然会产生利益冲突，因为广告商给钱，搜索结果就可能偏向广告商。这会损害搜索的质量和公正性。

这不是说说而已，他们当时是真的这么相信的。

但2000年，互联网泡沫破裂。大量科技公司倒闭，整个行业陷入恐慌。Google也感受到了巨大的生存压力——公司烧钱，没有清晰的盈利模式，投资人开始不安。

Brin后来说了一句话，我觉得很真实——他说，在互联网泡沫时期，他感觉自己像个傻瓜。人人都有互联网创业公司，人人都在亏钱，没有人知道怎么赚钱。

就在这个时候，他们发现了行为剩余的价值。发现用户的点击数据可以极其精准地预测广告效果。广告收入开始暴涨。

Zuboff用法律术语里的"紧急状态"（state of exception）来描述这个时刻——在极端的生存压力下，原本坚守的原则被暂时搁置了。公司的存亡比原则更重要。

暂时搁置。但后来，再也没有回来。

Sequoia的投资人Michael Moritz后来回忆这段历史，他把这个转变形容为Google最"天才"的自我再造——从服务用户，到监视用户，180度的转向。而这个转向的关键，是发现了行为剩余这个"改变游戏规则的资产"。

为什么这种模式会蔓延

读到这里，我自己想了很久一个问题——为什么其他公司都跟进了？为什么整个行业都走上了这条路？

不是因为所有人都是坏人。是因为这套模式有效，而且有效到让人无法抗拒。

Google靠这套模式广告收入暴涨。Facebook看到了，跟进。其他公司看到Facebook成功了，也跟进。在一个竞争激烈的市场里，如果你不这么做，你就会被淘汰。

这是一种系统性的逻辑，不是个别公司的道德选择。当整个行业都被这套逻辑裹挟的时候，没有人有空间停下来问：我们应不应该这样做？

Zuboff在书里说了一句话，我觉得是整本书最重要的观点之一——

监控资本主义不是数字技术的必然结果。它是人做出来的，是特定历史条件下的一个选择。技术本身是中立的，是人决定了把它用来做什么。

他们选择了不去改变它。

但既然是选择，就意味着可以有不同的选择。

好，第一期我们先到这里。

今天我们建立了三个核心概念：行为剩余、预测产品、行为修正。我们也看到了这套逻辑的诞生——不是邪恶的计划，是生存压力下的一个转向，然后再也没有回头。

下一期，我们往更深的地方走。这套逻辑从搜索引擎开始，后来扩展到哪里去了？你的手机、你的家、你孩子的玩具、你身上的可穿戴设备——监控的边界在哪里？答案可能比你想象的更令人不安。

这里是《跟我一起读书吧》，我是Allen。

Last modified on 2026-06-02